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用户数字化运营成功与否决定车企未来的生死

2020-01-06 07:48:43 汽车周刊 2020年12期

陈婧涵

在新四化的浪潮下,用户汽车消费行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。如今的汽车市场已经不再是单一化的市场,在需求变迁驱动下,汽车产品也在向多元化方向发展。车企如何做好生产者、销售者、服务者,如何向数字化转型,怎样进行基于用户认可的数字化营销就成了大家十分关注的话题。

由流量运营向用户运营转变

對于中国车企来说,这几年的车市隆冬并不是那么好过的,尤其是今年年初又遭遇“黑天鹅”,可以确定的说,此次疫情对世界的改变不亚于14世纪的欧洲“黑死病”和发生在1939—1945年的二战带来的巨大影响,也许人类文明、社会科技、世界经济模式从此发生翻天覆地的变化。对于当下显性巨变就是互联网依赖度更高,数据科技运用速度更快,大数据算法算力在经济发展模式中的融入性更强,消费市场以用户为核心的产业链变革更快捷。同样对于大家熟悉的汽车产业来说,渠道转型、营销创新、产品用户化、企业通过模式创新达到提升利润、压缩成本等等成了当务之急。

在中国汽车产业快速增长的前几十年里,爆发的购车需求使得卖车成为一件高利润且轻松的行当,营销工作也相对容易。而随着车市进入存量竞争时期,汽车品牌之间的同质化竞争越发激烈,车企必须要了解用户、运营用户、形成整个产品生命周期的用户共创共享以达到精准吸引用户和维护用户的效果才能够不被这个时代淘汰。这时候,产品比任何时刻都需要讲究品销合一,实现用户量增长的同时销量的转化率也增长。

比如,将有限的营销费用花在一个点、一个事件上,针对一个目标消费人群、一个目标用户高度活跃的载体,在有限的范围内制造铺天盖地的用户感知。

正如千城数智创始人郭登礼博士表示:“以前的传播和营销是粉尘化,信息和内容随便飘,落到谁头上就是谁,其实这样会造成营销成本的巨大浪费。现在提倡链路营销,将海量用户、厂家、商家以及媒介全连在一条链路上,以价值互联网为纽带,在这条纽带上任何一方实施内容和服务的操作都能“核裂变”让影响力“辐射”到每一个角落。而通过链路的数据分析,也会清晰知道哪群人或者哪类服务端发生了反应,这为厂家实施再次服务提供了巨大帮助和决策”。

对于车企来说,如何将这一系列的关系链接在一起呢?

如今,制造端以及产品端越来越同质化,人们的消费观念也悄然发生改变,不再以低价作为最重要的评判标准,价格战也只会让品牌每况愈下。这意味着,产品不再是决定销量最重要的因素。更为重要的是,随着新消费时代的到来,汽车不仅是人们出行的刚需,更成为一种生活方式,品牌与用户的联系将更加紧密。时代不同,商业模式就不同,今后企业经营的核心将是运营用户。

数字化的发展,让车企和用户的直接链接成为可能

在此大背景下,该如何抓住机遇?其实无论是传统车企还是造车新势力都在进行转变。车闻公关CEO骆艳表示“用户运营是今年大家才开始重视起来,虽然蔚来汽车之前也做过几年,但是传统车企的关注点并没有在这方面。”她认为今年车企开始重视用户运营的原因有以下三点。

一是从资本角度出发,在互联网技术和资本加持下,市场打造高市值车企的速度越来越快。特斯拉市值超过丰田成为全球市值最高车企,在美股上市的中国造车新势力的股价连续上涨,今年以来蔚来汽车涨幅高达1390%,理想汽车上涨超167%,小鹏汽车最高涨240%,市值分别达到了764.91亿美金、294.95亿美金以及321.94亿美金。蔚来市值已经超越了宝马、通用等多家老牌传统车企。造车新势力的市值背后折射出的,传统车企跟消费者之间的链接薄弱,虽然用户购买了车辆,但是对于主机厂来说这只是一次性的消费行为,但是新势力却不是这样,例如特斯拉,购买车辆后仍然需要后续的服务,App升级等等;蔚来有一个自己的生态圈,用户可以在APP上通过积分兑换服装,这样主机厂和用户之间的链接是高频的,资本更加的认可造车新势力。

二是从用户本身的角度出发,正如之前的诺基亚“死掉”不是因为产品问题,而是因为其不能提供生活习惯的改变,正如诺基亚所说,大家没有做错什么,但也没有做对什么。厂家要跟上用户的思维甚至一定程度上要引导用户的思维。

三是从车联网发展角度出发,车联网的发展让用户与品牌方面的高频链接成为可能,车企可以通过车联网掌握用户的状态,用户也希翼车企进行实时的升级。

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