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商业求变,探索版权方与Z世代之间的关系

2020-12-23 04:09:40 电子竞技 2020年8期

已经度过试水期的电竞市场

最近10年,对电子竞技行业的质疑声很大一部分来自于对其是否只是游戏发行过程中 的市场推广活动,而非一个自成体系的业态。2017 年以Tencent电竞品牌发布为代表的组织架构变化,自上而下的表明了电子竞技在游戏版权方业务的变化。自下而上的变化考量的则是 市场中大部分赛事的盈利能力,商业化程度也在一定程度决定了行业生态是否健康。

当代电子竞技的商业模式仍旧是以商业体育赛事的几种模式作为蓝本,围绕着赞助、媒体版权、门票和衍生品展开,同时探索线上数字内容更多的可能性。2016年,直播行业爆发的阶段对于电子竞技赛事版权的大量采购把电竞赛事内容的版权价值拉高到了千万级别,持续投入的电竞联盟真正实现了稳定商业化收益,这也是促使不少版权方决定加码的因素之一。

与此同时,有了直播平台稳定的观众数据,赛事和俱乐部都有了找到更好贊助商的可能性。电子竞技商业化体系逐步开始进入良心循环,2016年底到2018年初不到一年半的时间里,电子竞技在商业化市场上迎来了巨大的变化。

在市场对电子竞技率先投入关注之后,国内联赛也积极响应,在全世界率先开始特许经营权席位的售卖和商业体育联盟的改制。当时赛事和Tencent所持有流量之间的关系变得清晰,无论是积累了多年的英雄联盟职业联赛,还是依靠《王者荣耀》游戏市场爆发而迅速崛起的 “KPL王者荣耀职业联赛”,都在商业化上相比于之前取得了突破性的进展。

从各大游戏开发商费用投入到联赛通过商业化自负盈亏,实际上只用了一两年的时间。 从目前的情况来看,顶级的联赛一年所有的赛事权益可以拿到超过2亿人民币的赞助商收益。另一方面,通过赛事媒体版权的售卖,又可以有1亿人民币以上的收益。按照传统商业体育联盟的收入模式,赞助、媒体版权、门票和周边衍生品是四类比较稳定的收入门类。

抛开商业体育联盟初期的特许经营权售卖,赞助费和媒体版权费是目前电子竞技赛事主要的收入来源,相比于其他的体育项目占比要更高一些,在门票和周边衍生品的销售上还没有取得显著的突破。这是当下电子竞技核心商业模式的状况。

相比于其他的传媒领域,目前电子竞技市场里最大的困扰还是在于参照天花板上的顶级赛事对其他赛事、俱乐部和选手的估值上。不能准确地估值,商业化市场上的流动性自然就受到了限制。

在市场的合理区间里建立各个主体的价值评估办法,是一个既需要去主动推进,又需要不断磨合的动态标准。在北美的职业体育联盟里,赞助商会比较默契地根据过去一年比赛、俱乐部和选手估值的变化和整体的预算额来评估这一年的投入。北美职业体育的各个项目也都拥有相对稳定的观众人群,这些人群可以带来的投资回报比都保持着动态的稳定。

对于电子竞技来说不仅要靠市场自发的力量去完成这一步,也需要参与市场的所有人一起来加大力度完成对市场价值体系的完善和维护。无论如何,电子竞技的市场规模和商业化程度已经在2018年达到了一个基本健康的状况。无论是版权售卖,还是商业赞助趋于稳定,度过了被严重低估的时间,正在逐步形成一套自己的评价体系。

据Tencent互动娱乐公关部总经理戴斌先容:2019年上半年Tencent电竞赛事营收9亿元,赞助年均增幅达633.3%。戴斌坦言,这个成绩值得肯定,但与传统体育联盟赛事的赞助金额相比,还有很大的想像空间。

版权方和观众群体的供需关系

版权方,也就是拥有游戏和赛事共同版权的游戏开发商及其下辖的机构。这里的版权不止是媒体版权的部分,电竞比赛和周边衍生品可能会涉及到游戏内的一系列版权。游戏中的角色形象、地图元素等一系列内容本身都具有极高额的版权价值。但是一直以来电子游戏本身可以通过直接向用户收费盈利,所以通过版权内容实现对机构的销售并没有详实可操作的方案。

在现阶段,围绕着游戏和赛事版权销售和风险评估还在逐渐趋于完善的阶段,Tencent电竞的商业负责人认为,“版权是在电子竞技生态当中最有价值的部分之一”。市场上对包括游戏和赛事的“大版权”需求也十分旺盛。

在赛事发展迅速加快的时候,如何释放“大版权”的价值是未来一段时间仍旧会激烈讨 论的部分。这是一个游戏开发商需要内化解决的问题,外部市场的需求已经十分明确,但什么时候能够最终形成行之有效的市场规则并不能预测。率先给出可量化方案的游戏开发商可能并不能在整体游戏业务收入上获得巨大的涨幅,但是对于相关的电竞生态构建会是极具建设性的。

游戏和赛事版权作为整个电竞生态的基础,无论是版权方还是市场,多花一些时间去摸索、尝试和修正也是一个必不可少的过程。

与版权方关联的市场,也就是各家关注电子竞技的赞助商、俱乐部、选手和观众共同构成这样的一个环境。通过3年多的市场教育,赞助商知道这里有大批的年轻观众在投入情感,是个值得期待的市场。俱乐部和选手也逐渐开始花心思留住观众,把普通的观众逐渐转化成自己的粉丝,所有人都依赖版权方的赛事作为平台来展现自己的价值,共同满足观众群体的需求。

无论市场发生什么样的变化,无论是间接收入更高还是直接收入更高,最终的目的都是服务好电子竞技的爱好者们。这些大部分Z世代对生活有自己的见解。电子竞技是他们的语境,也是他们的舒适区,在这里有足够的认同感,也为此投入过足够的时间和情感。

众多调查数据显示,寻求个性始终是打在Z世代们身上的一个重要标签,所以他们喜欢“玩梗”,讲一些圈外人听不懂的词汇,以加强互相之间的身份认同。梗的使用就像现实生活里的服饰一样,是电竞爱好者们互相分辨身份的重要依据。梗学问与通过网络直播的电子竞技赛事以弹幕的形式完美地达成了契合。

电子竞技的观众不光喜欢玩梗,也非常在意本身的参与感,在Tencent电竞商业化负责人的 判断里这些年轻人,“他们整体的消费能力还没有达到人生阶段的巅峰,电竞的消费对他们来讲更多的是时间上的投入。”对于社区的观察也可以发现类似的观点,这些年轻人愿意花大量的时间去参与和电竞有关的一切。

版权方和观众构成了电竞行业最核心的两个商业元素,越发庞大的电竞观众群体和日渐走高的版权价值,共同构成了可以期待的商业化未来。媒体版权、商业赞助、门票和衍生品也是在此基础之上展开的商业模式。

品牌的投入和营销企业的不足

2018 年,在耐克内部将赞助电子竞技列入计划的时候,市场部门的计划并非拿出一出详细的报告,评估风险和收益,也没有去深入调查市场中可能的标的,而是在内部举行了一次团建活动——一场《英雄联盟》比赛。台上是10台电脑,桌面上除了键盘和鼠标之外,还有红酒和一些零食。台下的观众是平日里的同事,彼此加油鼓劲。

随着屏幕上比赛的进行,现场的氛围也逐渐热闹起来,欢呼和尖叫变得越发频繁。在这 之后,一个独立于中国市场部门的电竞业务部分单独成立并直接向高级别的老板汇报。和其他抱着试一试心态的赞助商不同,配套的市场活动投入和事件营销都展示了他们对电竞市场足够的关注。

除了比赛中的曝光和带货,耐克也找到了和电竞契合度非常高的影响力价值拉升方式——线上会员的注册。这可能是耐克对电竞如此投入非常重要的一个原因,从之前会员业务升级之后的大力推广就可以发现这是对耐克有战略意义的业务,而线上会员的注册增加在一般的体育赛事投放过程中是很难实现的部分,但是在电竞的语境里却比预计的要容易不少。

和耐克相比,更多的赞助商并不会组织起如此全面的团队来探索电竞营销的可能性。在耐克和腾竞体育之间合作不断深入的同时,大部分参与电竞赛事和俱乐部赞助的广告主都为 找不到合适的营销企业头疼。版权方可以解决的只是如何合理提供版权可销售的部分,剩下的问题终归需要一些服务商来完成。

2019年2月,通过法国企业拉加代尔的努力,美国有线电视企业康卡斯特完成了对韩国T1俱乐部的增资。这次交易就是通过服务商,拥有大量体育行业资源和信息的营销企业拉加代尔来实现的。在这之后,拉加代尔又迅速帮助T1俱乐部找到了外设品牌罗技、电竞椅Secretlab、内存芯片KLEVV和运动品牌耐克的赞助。

在2019年12月,他們策划了“Faker(李相赫)空降拉加代尔上海办公室”的中国行 活动。中国行期间,拉加代尔为T1策划了上海电竞大师赛、粉丝见面会、游览海昌海洋公园等一系列活动。T1中国行在社交媒体上总互动量超过11万。

作为体育行业的3大营销企业之一,拉加代尔提前捕捉到了电竞市场的机会,后续各家体育和娱乐行业的营销企业进入电竞市场已经成为定局,只看谁能够从电竞观众的角度出发设计出更有吸引力的商业化案例。相比于赛事版权方、俱乐部和选手们闷头思考电子竞技商业的破局方式,以开放的态度欢迎这些优质服务商的进入,解决好行业内资源相对垄断的问题,才是电子竞技解决市场活跃度不够的关键所在。

无论是行业内部的从业者,还是行业外部的服务商,所有人都明白Z世代的年轻人将成为未来20年甚至30年的消费主力,这个群体是值得长期持有的优质标的。如何在版权方、赞助商和观众之间建立起来新一套更成熟的合作关系,形成电竞独特的业态。

向下沉或者向上升

在把“如何加速提高电子竞技内容的商业化能力”的问题变成“如何服务这些电子竞技爱好者们”之后,传统的职业体育商业模式在电竞场景下可能的发展路径也会更加清晰。

媒体版权、商业赞助、门票和周边衍生品,这4个核心的收入方式并不会有颠覆性的改变,可以变化的部分都是来自于如何服务好这些线上电竞爱好者,又或者如何服务好本土的电竞爱好者。

在职业体育联赛模式之下,抓线上媒体内容和线上观众肯定是电子竞技得天独厚的优势, 未来几年也仍然是整个市场活跃的保障。在这中间人们习惯谈到的是媒体版权和商业赞助的部分,这两者看上去和线上内容的匹配程度最高。

如果转换思路却会得出完全不一样的结果。从服务观众的角度出发,以英雄联盟全球总 决赛将近一个月的赛程和全世界超过1亿的独立观众来评估,在线上出售虚拟门票并非空谈。关键的问题在于虚拟门票到底提供哪些服务来满足观众的需求,之前有赛事尝试售卖选手的第一视角作为线上观赛的增益服务收费,试水的效果并不尽如人意。所以,有人把论调指向观众没有购买虚拟门票观赛的习惯,付费对赛事品牌的舆论风险更大。

观众不付费的背后是通过评估,观众觉得这样的内容不值得付费,那么应该思考的是不值得付费的内容到底问题出在哪里,而不是质疑观众的付费能力和愿望。同样以英雄联盟赛事举例,明星选手李相赫(T1.Faker)的第一视角存在大量拖屏和切屏的操作,一般观众的观看体验极差。而在比赛过程中,一般会有OB跟踪每一个选手的视角,如果将第一视角操作转换成大部分时间是OB视角的持续跟踪,在比赛的关键时刻切回选手的第一视角,再配以对该选手更为熟悉的讲解员进行讲解,让观众在视角和听觉上都围绕着一位选手展开,结果可能会不一样。

如果赛事转播里有针对观众的服务意识,满足观众的需求,允许观众选择观看第一视角 或者混合视角,那么很可能得到自己想要内容的观众,通过便捷的线上支付就可以完成付费并获取自己想要的内容,未来电竞赛事在线上门票的部分有机会成为重要的商业化来源。

在线下寻求本地化运营的过程里,其实面临的问题也是类似的。从2017年各家联赛开始试水本地化运营到2020年赛季才明确了离开上海的俱乐部和城市冠名之间的关系,本地的观众进入的比赛场馆虽然服务标准并不低,却无法对之产生归属感。

过去接近100年,体育市场上本土化运营的规律和对现场观众心理需求的满足,是比高标准的装修和服务更能影响观赛体验的部分。围绕着本地化市场的商业开发也是基于此,大而全的营销企业没有能力帮助赛事和俱乐部真正落地,如何找到城市内有识别度的本土品牌,是未来电竞各地主场商业化可以预见的重要发力方向。

观众进入比赛现场之后的五感都是本地化元素可以发挥的空间,地标建筑放在现场宣传片里,本地的特色食物或者饮料成为现场餐食赞助,而像方言讲解这样的形式也更适合线下体验,而非线上转播。

对于目前的电子竞技市场而言,接下来的几年,开拓新的商业模式并非当务之急,真正优先思考的该是在现有职业体育联盟的商业模式之下如何更好的服务观众,以他们的需要作为线上内容和本地化服务的宗旨。

在这个过程中,大部分的问题都不是赛事版权方可以自己解决的,以开放的心态去联合更多可以联合的力量,比如多视角付费直播过程中大量的讲解需求,可能需要与高校展开合作。本地化过程中的招商环节,需要专注于某个城市的营销企业贡献力量,让这些合作伙伴在贡献价值和获得利益上找到平衡点,电子竞技在现有商业模式下的想象空间仍旧非常巨大。

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